携程突围之困:主营业务增速放缓

携程突围之困:主营业务增速放缓
2019年07月05日 17:04 商学院

  主营业务增速放缓 携程突围之困

  在线旅游企业在同一赛道上,竞争日益激烈,携程一家独大的市场地位还能维持多久,加大布局金融领域和在线门店是否可以让携程继续维持一家独大的地位?

  文:胡嘉琦 朱耘

  商海浮沉,谁不似逆水行舟?主营业务增速放缓、金融投诉攀升、追赶者汹涌而来,携程迫切需要有新作为。

  早在2003年携程(CTRP.NSDQ)就登陆了纳斯达克,作为老牌“中概股”的代表之一,携程在2019年第一季度,交出了一份不错的答卷,单季净收入为82亿元,同比增长21%,归属于携程股东的净利润为46亿元。住宿预订、交通票务、旅游度假等各个细分板块在营收上均有增幅,但对比此前财报,各业务板块的环比增长实际建立在2018年第四季度各项业务收入大幅下滑的基础上,营收数值也均未达到2018年第三季度的高点。

  据2016年到2018年年报显示,携程净营业收入的同比增速分别为76%、33%和16%。主营业务增速放缓,已是不争的事实。 净资产收益率趋于低迷、营收增速向全国旅游收入增速收敛,标志着超额收益空间渐窄,携程是否已从蓬勃向上的青年步入中年?

  过去几年,携程入股艺龙、并购去哪儿,在OTA的赛道上,携程似乎一家独大,但现在,美团和飞猪成为携程强有力的挑战者;海外头部旅游企业 Booking、Airbnb开始进军国内市场;此外,滴滴、今日头条、京东、抖音等流量巨头也开始布局旅游垂直领域。在线旅游企业在同一赛道上,竞争日益激烈,携程一家独大的市场地位还能维持多久,加大布局金融领域和在线门店是否可以让携程继续维持一家独大的地位?

  携程渴望已久的支付牌照至今尚未入袋,金融投诉率却节节攀升。近年来,携程在金融领域的广泛布局何时开花结果,还是终成“镜花水月”?《商学院》记者就上述有关问题向携程方面发出采访提纲,截至发稿日期,未收到回复。

  金融投诉激增

  近年来,随着携程在金融领域进行积极布局,携程金融投诉率的不断攀升。在庞大的金融板块中,携程投诉的焦点集中在涉嫌 “无牌经营”,“拿去花” 影响用户信用以及暴力催收上。

  目前,携程已直接或间接布局了保险、消费金融、理财等诸多业务领域。加之近日携程金融参与的合资虚拟银行获得香港金融管理局颁发的银行牌照,携程金融版图已初具规模,但这块版图却并不完整。

  在21CN聚投诉上,仅拿去花、借去花便有上百条投诉记录。投诉焦点直指暴力催收,用户多言“携程金融催收团队,未与本人联系,便直接骚扰亲人、朋友等通讯录好友,且态度恶劣。” 

  据了解,无论是携程自有的拿去花、借去花,还是携程入股的尚诚消费金融公司,乃至携程金融平台上第三方消金公司借款业务合作,均是如此。

  然而,用户大量投诉的“拿去花”产品业务体量并不大。截至2018年年末,携程金融拿去花全年营收6300万元,净利润亏损400万元。

  携程的“旅游+金融”模式在饱受诟病后能走多远,伴随着金融服务业投诉率的攀升,携程何时能解决央行未颁发支付牌照的问题? 

  实际上,携程成立金融由来已久。2013年,携程成立金融事业部。此后的2014年,携程与上海银行合资成立尚诚消费金融。携程为第二大股东,持股37.5%。同年,推出“程涨宝”和“携程宝”两款预付卡理财产品。2015年9月,成立上海携程小额贷款有限责任公司,注册资本8亿元。

  2016年1月18日,携程宣布,其专门成立携程金服业务板块,联合万事达卡推出 Ctrip Traveler Rewards(携程万千赏)平台。2016年11月,携程与上海银行、深圳德远益信投资有限公司和无锡长盈科技有限公司联手成立上海尚诚消费金融股份有限公司。

  凭借在线旅行领域场景积累,携程借海量用户之利, 2017年10月,携程成立产业金融部门,将首批客户锁定在连锁酒店行业的中小微企业上,为其提供30万元到1000万元的贷款额度,基于期限和信用水平的智能化定价金融服务。从消费金融到产业链金融,从面向C端到兼顾B端,携程的金融版图越来越大。

  2018年7月,携程又推出了供应链金融产品“驿启装”,为酒店提供专项融资贷款。合作模式上,酒店向携程提出贷款申请,携程会根据自己平台上的数据进行风险定价,然后对接给合作银行,目前合作的主要是华夏银行中关村银行等。

  携程加码布局金融业务,或许与主营业务增速缓慢有关。

  财报隐忧

  2019年第一季度,携程看似亮眼的财报,实际上是建立在2018Q4各项业务均大幅下滑的基础之上,其中携程酒店和交通票务对整体业务增速的贡献率在下降。据携程2019年第一季度财报显示,住宿和交通两大板块分别贡献了30亿元和34亿元的营业收入,同比分别增长21%和16%。但相比价格战最激烈的 2014 年核心酒店业务贡献50%增速,2016 年并购去哪儿交通业务贡献 57%业绩增速已经明显下滑。携程的增速缓慢在资本市场也有所体现。2017年携程股价曾一度高达60美元,随后不断下滑至40美元左右。2018年年中开始,携程股价进一步下跌。2019年初曾下探至25美元,截至2019年6月22日,携程股价报收36.05美元/股。

  《商学院》记者注意到,携程第一季度营收同比大幅增长,主要是由于权益性证券投资中公允价值变动、若干投资活动确认的收益以及往年投资准备金的转回带来人民币33亿元的收益,一系列投资活动带来的收益和冲回过去计提的投资减值。若不计股权报酬费用和权益类可供出售金融资产的公允价值变动损益,2019年第一季度归属于携程股东的净利润为18亿元,相比2018年同期净利润为21亿元。 

  国泰君安证券研报指出,随着流量红利消失,携程渗透率与增速遭遇瓶颈,主营业务增速出现放缓。携程同时面临来自同行业(美团)、以及产业链上游酒店、机票领域的双重压力,盈利能力受影响。携程上游要素端(机票、酒店)集中度加速提升,并大力发展自有渠道;同行业面临美团在中低端市场迅速成长并开始在高端领域展开竞争,携程腹背受敌下携程盈利能力及回报率下滑。据《商学院》记者查阅wind显示,携程的ROE(净资产收益率)水平自 2005年的 32.8%降至 2018年的 2.37%,销售净利率自 2005 年的最高 43.07%下滑至 2018年的3.54%。

  携程净资产收益率的降低来自净利润的下滑,净利润降低主要受销售费用率的上涨及研发费用的增加,拖累了净利润。而携程利润率的下滑是导致股东回报率降低的核心原因;携程研发和销售费用率的攀升是导致其营业利润率降低的主因。一方面,由于广告推广以及用户激励费用的上涨导致引流成本上涨,对携程的利润率形成侵蚀;另一方面,面临竞争导致的用户激励费用占比提升,对携程的利润率也构成了较大影响。

  此外,国泰君安证券研报指出,除了持续提升的研发费用率占比外,携程在管理效率领域仍有提升空间, 其管理费用率显著高于行业标杆 Booking 和 Expedia,同时,持续高企并仍在逐渐提升的销售费用率、较高的财务费用率均是导致携程净利润率不及 Booking 的主要原因。

  同一赛道 跑法各异的竞争者

  截至2019年6月6日,美团点评(03690.HK)的市值为3431亿港元,相当于3026.5亿人民币,超过百度、京东、小米,而相比而言,在美国上市的携程网,报收33.73美元/股,总市值187.12亿美元,约合1294.2亿人民币,两者相差超过一倍之多。

  电商分析师李成东在接受《商学院》记者采访时认为,携程的主营业务没有显著发展的原因与美团点评具有相关性,因为携程现在的营销费用、流量费用运营成本在快速增加,同时,叠加线下渠道拓展成本增加,对携程的压力不容忽视。

  从携程四大业务板块来看,2019年第一季度,住宿和交通两大板块分别贡献了30亿元和34亿元的营业收入,同比分别增长21%和16%。

  “酒店预订数第一”被美团点评抢走后,在航司“提直降代”的背景下,OTA机票预订业务几乎无利可图。而携程此前不断爆出的“搭售服务”“高价退票政策” “大数据杀熟”等也饱受消费者诟病,携程也因此面临着信誉危机。

  而机票预订带来的流量是携程即便赔钱也不愿放弃的业务。一般对于出行者而言,用户首先会预订机票,在确定了机票之后才选择办理签证、预订酒店、预约接送机服务等一系列程序,而通过此流量入口,很多用户会选择买完机票之后直接在携程上订购其他服务。

  据携程首席执行官孙洁在2018年电话会议中透露,携程和去哪儿两个品牌在中国拥有1.3亿年度交易用户。相比之下,2018年美团点评年度交易用户总数为4亿。

  北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心杨彦锋提出,基于中国庞大的用户基数和休闲度假市场的需求,大量的在线旅游企业开始获得资本市场的关注,中国在线旅游行业呈现出多元化、差异化的发展态势。在线旅游快速发展,传统旅游企业开始转型,航空、酒店加强自平台的建设,互联网巨头纷纷进军在线旅游市场, 在线旅游市场呈现出欣欣向荣的态势。

  2003 年 12 月携程于美国纳斯达克上市,同程、穷游、去哪儿、马蜂窝、途牛也在随后的3年相继成立。

  “自从2015年底携程并购去哪儿之后流量集中化的寡头格局已经形成,相当于整个在线旅游行业已经触及天花板,自此以后,成为大的新兴的旅游企业的机会基本没有了,这也造成了大量新兴企业旅游企业的消亡或是纷纷投向大的企业。在线旅游的集中度迅速提高,2C 领域的新企业创业空间狭窄,TOP5 的集中度涵盖了约 80%的市场份额,在市场高度集中、股权上升到 BAT 层面的情况下,恶性价格竞争暂时告一段落,行业创业热情也迅速回落。”杨彦锋向《商学院》记者表示。

  携程通过资本运作先后入股同程、艺龙,收购去哪儿,结束了老玩家混战的时代。但市场并没有给携程太多的喘息时间,2016 年 10 月,阿里巴巴集团宣布,将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”,2017 年 4 月,美团点评正式推出旗下“美团旅行”。

  杨彦锋认为,头部OTA处于流量集中化,相对寡头竞争的格局,阿里和美团虽并未能撼动携程系的“霸主”地位,却也让携程感到了危机。

  加大布局线下门店

  随着互联网流量的集中化以及新用户数量增长出现瓶颈,导致在线旅游企业介入实体零售终端,大规模向线下门店进军。

  电商分析师李成东向《商学院》记者分析,2018年,携程旗下的携程、去哪儿、旅游百事通三大品牌的线下门店数量已超过7000家,线下门店对跟团游业务GMV贡献率达到35%-40%。目前已在23个省(直辖市)落地,线下门店城市覆盖率达到了80%,每年服务人数超过500万。

  另外,2019年携程门店将在现有1700家的基础上增开1300多家,其中660家要落地到县级城市,开启渠道下沉战略。加上去哪儿、旅游百事通门店,总数将突破8000家。

  《商学院》记者走访了携程线下门店香山店,门店除了一名携程员工外,并无咨询旅游的用户。据携程门店相关工作人员向《商学院》记者介绍,用户在携程,门店主要是订购团购游业务,因为在携程门店订购团购游产品会相较线上有一些优惠,而对于订购自由行产品而言,因为自由行产品仅包括住宿和机票,产品价格比较透明,所以线上线下价格基本相同。此外,大部分来咨询的人都是选择团购游,因为定制游的价格相对还是比较高。

  据艾瑞咨询《2018年中国在线旅游行业研究报告》显示,在线旅游各细分市场中,住宿和度假业务的渗透率还很低,更多用户选择在线下门店购买这两项服务。因此,短期内线下门店还是旅游行业获取用户的主要渠道。

  易观智库于2019年4月份发布《2019中国在线旅游市场年度综合分析》报告指出,2018年中国旅游收入的同比增速,以及在线旅游交易规模,都呈现为过去五年中的低位。中国在线旅游行业进入中高速发展阶段。其中,2018年中国在线旅游市场交易规模为9754.24亿元,同比增速9.3%,相比过去五年增速放缓,并且首次在两位数以下。回顾历史数据,2013至2017年中国在线旅游市场交易规模增速分别为30.0%、45.2%、49.6%、56.1%、20.7%。

  值得注意的是,在线旅游公司布局线下获取用户的同时,也往往伴随着管理成本和运营成本的增加。

  一个疑问是,携程布局线下门店真的盈利吗?

  李成东提出,从财务表现看,当前情况尚不乐观。携程门店GMV(网站成交金额)对GMV的贡献力还很有限。2019年,携程门店的交易额增速预计保持中低速增长;对于营收而言,携程门店营收也暂无显著成效。携程门店主要销售的就是度假产品,所以携程度假业务是携程门店营收主要组成部分。而近五年来,旅游度假业务的营收始终保持中低速增长,其占总营收的比例则呈下降趋势。据悉,2018年,携程旅游度假业务创造营收48亿元,同比增长30%;其2014年-2018年的年平均增长率为36% 。2018年携程度假业务营收占比总营收15%,同比略有扩张,但与2016年的占比保持一致,比2014、2015年少了4个百分点。

  寡头竞争格局之下,携程加码布局线下门店,是否能保持市场份额,保持头部公司的地位呢?

责任编辑:霍琦

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